UXMasterclass 2021. Maritza Guaderrama, PhD. Senior Advisor y profesora de diseño estratégico. España
Con una definición provocadora sobre la centralidad vs. la sostenibilidad y el quehacer actual de la profesión del diseño, Maritza Guaderrama invitó a los asistentes a la UXMasterclass 2021 a reflexionar sobre cómo la centralidad del cliente en el diseño podría estar en contra de la sostenibilidad.
Maritza compartió 3 razones para cambiar la manera de enfocar la disciplina del diseño o al menos tratar la centralidad de clientes y usuarios:
- Comportamientos que propiciamos: el foco en objetivos de negocio a corto plazo, pone el acento en diseños que generan consumos compulsivos, lo digital nos ha puesto multitud de productos y servicios a la distancia de un clic. En realidad, lo que buscamos como diseñadores es identificar necesidades y deseos de usuarios para darles una satisfacción que en la traducción digital es una satisfacción prácticamente inmediata. De alguna manera, hay una contradicción entre la manera cómo diseñamos a golpe de clic y el comportamiento que facilita e induce y la necesidad de una reflexión sistémica a medio y largo plazo que requiere el planeta para que no nos lo llevemos por delante.
En ese sentido, hay una mirada crítica, frente a formas de diseño como los patrones oscuros o el dark patterns, o el uso del diseño de comportamientos que propician precisamente la idea de los consumos insostenibles o conspicuos y también la idea de la rapidez y agilidad, que ha ido colándose en la forma como entendemos la manera de diseñar productos y servicios. - La sostenibilidad, un valor al alza: En general hemos enseñado y vendido los servicios de diseño poniendo mucho valor a la forma de poner a la persona en el centro del diseño y hemos querido de alguna manera convencer a nuestros clientes de que eso generaba valor. Tenemos que empezar a trabajar en que la sostenibilidad es un valor en alza y es un valor no solamente por la conservación o el rescate del planeta, sino que tiene un valor en sí mismo para las compañías que invierten en sostenibilidad, hay un claro cambio de tendencias y los inversores están comenzando a mirar a las empresas sostenibles.
“Se espera que para 2025 muchas inversiones en empresas se van a incrementar en aquellas que demuestren tener un trabajo serio en impacto social, ese incremento será de 50 trillones de dólares” Paul Polman, ex CEO Unilever.
Esto traducido a la esfera del diseño nos hace pensar en cuál es la pregunta central cuando diseñamos:
¿Cómo vamos a satisfacer rápidamente las demandas de los usuarios o cómo vamos a crear valor en un sentido más holístico?
No necesariamente cómo vamos a monetizar esto rápidamente, sino cómo vamos a crear valor desde el punto de vista del diseño de la sostenibilidad, esto puede implicar atraer accionistas cualitativamente más valiosos y más responsables, puede significar la reputación de la marca y retener el talento, porque la empresa comulga con una serie de valores emergentes, o por ejemplo, tratar de entender cómo redefinir las finanzas de la compañía de tal manera que estas externalidades positivas que generamos se puedan medir.
3. Los “canvas” deben incluir medio ambiente e impacto social: Las herramientas que nos ayudan a diseñar y poner el foco en el diseño de conceptos innovadores que hemos usado hasta ahora, tienen que empezar a incluir impacto en el medio ambiente o el impacto social en el diseño de producto y servicio.
Tratamos de responder a través de estos canvas a preguntas como quiénes son los usuarios, partners, canales de distribución y con esta serie de preguntas tratamos de modelar, de conceptualizar estos modelos de servicio, estos modelos de negocio, pero en general, no incluimos cuál será el potencial impacto social o medioambiental de este servicio, o en qué fase del servicio podemos reducir basura, o en qué fase podemos ser más eficientes energéticamente y por tanto reducir emisiones, o cómo podemos reducir la pobreza, cómo podemos trabajar, para evitar la exclusión.
De lo que estamos hablando es cómo podemos pensar en herramientas que nos ayuden a tener un pensamiento sistémico o trabajar en diseño circular, o diseños de futuro, un diseño especulativo que incorpore en la generación de valor, el medio ambiente y el impacto social.
¿Ante este panorama, cómo transformar la disciplina?
Para Maritza es importante no sembrar la desesperanza con esta perspectiva, cuando una de las claves sobre la que se ha montado el diseño se empieza a resquebrajar, por ello hace mención de aspectos con los que cree contamos los diseñadores para transformar nuestra propia disciplina, de manera que lo que se ponga en el centro del proceso de diseño no vaya en contra de la sostenibilidad:
- Bases de cocreación y generación de trabajo multidisciplinar:
El diseño moderno está asentado sobre las bases de la cocreación y la generación de espacios de trabajo multidisciplinar y multi-actor.
La innovación sostenible requiere de estas capacidades del diseño. - Poderosa narrativa de futuro:
El diseño es una narrativa potente porque es capaz de generar una visión compartida que puede concitar razón (datos, instrumentalidad), emoción (estética, empatía) y ética (deber ser). Además el diseño siempre es un futuro proyectado: lo que queremos que sea. - Orientación al impacto:
La disciplina ha crecido en torno a la idea de generar un impacto positivo en la vida de las personas. Pero el concepto de “usuario” es reductivo y heredero de una visión ingenieril de los servicios.
El impacto no solo está en el resultado y sus métricas, sino que comienza con la investigación: qué debemos saber de los contextos y los ecosistemas para los que diseñamos.
Para terminar y a modo de conclusión la conferencista dejó la respuesta al siguiente interrogante: ¿Cómo reimaginar la tecnología humana que respalda nuestro bienestar compartido, la creación de sentido y la capacidad para abordar desafíos globales complejos?
La propia relevancia del diseño como disciplina dependerá de su capacidad para contribuir a la transformación sostenible y para asumir que hay que revisar algunos paradigmas actuales de la profesión como la centralidad del usuario y la correlativa amigabilidad.
Diseñar para retos complejos, para cadenas de valor o para la innovación sostenible, son algunos de los conceptos que tenemos que comenzar a manejar desde la perspectiva del diseño.
